Organizace se v tomto modelu stává partnerem pro své zákazníky. Musí chtít vytvořit dokonalý produkt nebo službu. Ve snovém ideálu by se měl zákazník ráno probudit s myšlenkou, že právě náš produkt nebo službu musí nutně mít. To je ideální výsledek naší práce na produktu. Zaměřit se v tomto ohledu musíme i na vnitřní služby, které mají co dočinění s produkcí služby nebo výrobou jako takovou.
Tři zásady, aby vznikl smysluplný milovaný produkt
Touha zákazníka po produktu či službě - co uděláme, aby po produktu zákazník toužil, co máme tak úžasného, co musíme vyvinout.
Technologie – musíme se zamyslet nad tím, zda máme odpovídající technologie náš nápad vyrobit. Dobrý design thinking je extrémně navázaný na firemní kulturu. Skvělý produkt lze totiž vytvořit jen při dobrých vztazích uvnitř firmy.
Byznys - náš produkt se musí dát prodat za částku, za kterou se prodat má, aby vše bylo ekonomicky stabilní. Pokud tyto tři body sladíme a zákazník bude mít o naše zboží zájem, máme blízko k úspěchu.
Neuropsychologie
Z pohledu neuropsychologie působíme na všechny smysly našich zákazníků. Člověk je plachý stádový tvor, který potřebuje mít naplněný pocit bezpečí. A současně potřebujeme jako lidé „saturovat slast”. Proto produkt jako takový musí působit bezpečně a vytvářet libé pocity v těch správných vrstvách mozku. Produkty vytváříme pro všechny typy lidí, ale každý z nás má jinou mozkovou dominanci – určitá část mozku má větší váhu v rozhodování a je důležité sladit i to, kdo produkt navrhuje.
Workload Management – zejména u produktu, se kterým zákazník interaguje - na který zákazník sahá, je s ním v kontaktu, je pak důležité, aby ho produkt přitahoval, ale nesmí ho nijak ohrožovat. Musíme myslet na to, jak moc je zákazník zatížen aplikací, provozem produktu. Zde si můžeme vzít příklad z letectví. Zatímco běžná letadla jsou stavěna pro dva piloty, tak ve stíhačce je zpravidla pilot jen jeden, který musí obsluhovat celý extrémně složitý letoun.
V praxi to znamená, že je zásadní obsluha letounu konstruována s velkým tlakem na tzv. user friendly rozložení ovládacích prvků a nepřetížení kognitivních funkcí pilota. A to platí pro ovládání jakéhokoliv rozhraní „člověk - stroj”. Zákazníka prostě nesmíme přetížit, abychom ho v některých situacích neohrozili.
Další úhly pohledu na zákazníka a na nás jako tvůrce
Zde se musíme zmínit o Brain Dominance Instrument. Existují lidé, kteří potřebují více saturovat potřeby dolních mozkových podkorových struktur. Limbus a kořenné struktury kolem mozkového kmene – pravý kortex, kde prožíváme empatii, bezpečí, vztahy, pocity, kreativitu. Další část lidí potřebuje podpořit levý analytický kortex, ten ovlivňuje fakt, že se člověk chce něčeho pevného držet, chce mít své jistoty, má rád fakta. V populaci je to statisticky půl na půl.
Dobře fungující vývojový tým na existenci tohoto rozložení myslí a respektuje je. Protože ti z uživatelů s analytickým myšlením tvoří dokonalý produkt nebo službu, ale ta je ve své podstatě studená jak „psí čumák“. Pomoci může diagnostika tvůrců projektu a projektivní testy. Výsledky bývají pro tyto týmy velmi překvapivé. Najednou zjistí, proč si v určitých věcech nerozumí a v jiných ano.
Tři základní oblasti design thinkingu:
Inspirujte se – inspirujte se tím, co vás osobně nadchne. To je fajn pohled, protože by to mohlo nadchnout i klienty a okolí. V realitě procesu design thinkingu by to samozřejmě mělo znít: inspirujte se vašimi klienty.
Tvořte nápady - čím bychom mohli klienta oslovit, co bychom pro něj mohli zajímavého udělat, aby to fungovalo.
Experimentujte – zkoušejte, jak na to budou lidé reagovat.
Fáze design thinkingu
Celý proces začíná tím, co nazýváme empatie – vcítění se do pohledu zákazníka, definování tématu, které řešíme. Schopnost empatie je pochopit to, co klienta trápí a co by mu pomohlo.
Pak je to hledání návrhu. Když víme, co pro klienta můžeme udělat, aby to fungovalo, můžeme začít pracovat na prototypu. Ten testujeme a zkoušíme, jak na něj lidé reagují, jak na to reagujeme my. Čím více lidí si to osahá a čím více budeme jejich reakce mapovat, tak tím větší šanci máme uspět. Zamysleme se, do jaké hloubky prototyp produktu či služby půjde. Vše je o komunikaci.
Definice zákazníka
Abychom pochopili našeho zákazníka, kterého budeme obsluhovat, je důležité si vydefinovat, kdo to vlastně je. Předchozí zkušenosti ukázaly, že prosté rozdělení do cílových zákaznických skupin je sice hezké, ale málo vtahuje zákazníky či uživatele do děje. My z dané skupiny musíme začít vytahovat jednotlivé lidi.
Vytáhneme jednoho konkrétního, kterému dáme jméno a začneme vytvářet příběh této osoby - často označované jako „persona”. Co řeší, co jej zaměstnává, po čem touží, kdo to vlastně je, co potřebuje. Věci, které mají reálný základ, přestože tato osoba je smyšlená. Začínáme uvažovat o konkrétním člověku, co by pro něj ta naše služba znamenala. Toto jde řešit jak směrem k těm vnějším klientům, tak směrem k interním klientům. Můžeme takto zpracovat různé věkové kategorie.
S těmito konkrétními lidmi (persony), které jsme si vytvořili, začínáme obrazně spolupracovat na vývoji našeho produktu, jako by byli členové našeho týmu a my jim pak v průběhu klademe otázky, co to pro ně znamená. Žijeme s nimi. Zde hraje obrovskou roli oblast, která se jmenuje storytelling. Jde o rozvíjení příběhů, o kreativní myšlení, hledání inovací a improvizace, která probouzí kreativitu. Ve storytellingu a práci s personami můžeme jít až tak daleko, že smyšlené zákazníky i hrajeme, že si namodelujeme prostředí, jeho cestu a situaci.
Začneme popisem člověka a souvislostí, ve kterých žije. Musíme vymyslet i to, jak ten člověk vlastně funguje. Doporučuji vžít se do zákazníků. Empatie znamená si tohoto člověka představit. Jde to pojmout ještě kreativněji než prostým popisem osob. Můžeme si vymyslet, jak mluví, jak jedná, jak mluví k blízkým, svým přátelům a tak dále. Mně osobně se osvědčuje, i přes pokročilé technologie, metoda papíru a tužky. Díky tomu se propojí obě hemisféry, protože vykonáváme motorické věci a zároveň tam umisťujeme myšlenky a pracujeme s pocity. To má mnohem větší energii, než když jen sázíme data do počítače.
Co znamená empatie? Jako odpověď často ukazuji obrázek bot. Ten evokuje pocit, že si máme obou boty klienta, dostat se do jeho kůže, zahrát si jeho roli. Ale zkusme si také sehrát limity, které ten člověk má, zažerme se do toho. Nikoho nehodnoťme, neinterpretujme, ale buďme s ním, vnímejme ho.
Age Management
Když si vydefinujeme zákaznickou skupinu a vnímáme nějaké persony, tak je strašně důležité přemýšlet o jedné věci - klienti mají vždy nějaké statistické rozložení. Když vezmu hodně univerzální produkt, tak máme klienty všeho věkového (rozmezí třeba 30 - 50 let), ale vždy se z hlediska age managementu objeví nějaké extrémy, na které musíme myslet.
Rozdělení zákaznického portfolia dle person
NM persony – je to náš interní název pro „naše milé“ persony. Nevybočují z davu, nejsou s nimi problémy, je to s nimi fajn, nicméně „bez vůně či bez zápachu”. Když se k nim upneme, vše je hezké, protože se s nimi pracuje jednoduše. Ale nepokryjí celé zákaznické spektrum a my si pouze zjednodušujeme práci.
PK persona - oproti milým a usmívajícím se klientům je tu další extrém, takzvaná PK persona, opět náš interní název „prudící a křicící“. Reakce na produkt může být často nepříjemná, ale ta má o to větší význam. Když s tímto počítáme, tak reálně na nás tento typ zákazníka křičet nebude. Tyto persony nám dají signál, pozor, tady je něco, co vadí a ono to bude vadit všem, možná někdy víc a někdy míň. Ale to, co vadí všem, snižuje afinitu a vazbu k produktu – snižuje to zákaznickou loajalitu.
F persona – ty se usmívají, mají nás rádi, ale ve skutečnosti jsou dost „frustrovaní“. Neřeknou do očí, co je špatně, ale jsou z toho vnitřně nešťastní. Protože se bojí projevit, začnou hledat únikové mechanismy. I tyto frustrace jsou konec konců signálem, že je tady opět něco, co může vadit všem.
Proto musíme klást důraz na extrémy a nejen na pohodové klienty. Tento empatický proces je strašně důležitý, protože tak získáme klíčové téma, co by obecně našim klientům pomohlo. Najednou máme k dispozici definici problému, tedy toho, co bychom mohli udělat a být v tom unikátní a nebo lepší než ostatní.
Inovace a byznys
Jsou také tři základní cesty, jak dělat inovace a byznys. První je, že vyvinu unikátní produkt. Druhá, že vytvářím zákaznickou excelenci, mám v jádru podobný produkt, ale dělám to líp než ostatní. Anebo v B2B či B2C jsem nákladový vůdce. To znamená, že dovedu svůj produkt vytvořit nákladově levněji než ostatní - a cena je vždy součástí marketingové mixu, byť cena sama o sobě nevytváří pro klienta hodnotu. Přesto je částka pro některé klienty rozhodující, a i s tím musíme pracovat.
I zde platí moje oblíbené pravidlo: probuďte bolest, ale mějte lék. V případě produktu bych to parafrázoval, že musíme pochopit to, co lidi trápí a na to mít lék. Téma společné tvorby něčeho, co pomáhá lidem, to je přece úžasná věc.
Celá zásada zní: hledejme řešení, která vyřeší problém, protože pokud si hrajeme jen na paliativní řešení, že to nějak uděláme, tak ti lidé nebudou šťastní. Např. některá auta mají sice designové vychytávky, ale z hlediska provozu ohrožují lidi na životě.
Syndrom zaslepení
Existuje syndrom zaslepení vlastní genialitou a v tom případě je třeba řešit potenciální ohrožení o to urgentněji. Když například vymyslíme nějaké inovativní řešení, tak jsme z toho nápadu sice extrémně nadšení, ale nové řešení nemusí řešit daný problém. Jde jen o inovaci stávajícího. Opět se zde vrátím k tématu person. Když máme vymyšlené persony, tak ta persona může za vámi přijít a říci: „Ono se nám to řešení líbí, ale mě trápí, že v té realitě to i tak stojí za houby, pojďme se podívat, co s tím uděláme.” Tyto persony jsou důležitým elementem, který bude reagovat na to, co vlastně vymýšlíme a děláme.
Testování
Kromě samotného testování produktu je stejně tak důležité pozorovat. V této fázi už můžeme využít skutečné lidi, kamarády, další blízké osoby a sledujeme, jak na produkt či službu reagují. Velice užitečné je si reakce nahrávat. Existují technologie měřící feedback na biologické úrovni, intenzitu pozitivní, či negativní reakce. Na nahrávkách můžeme vidět drobné nuance, třeba že daná osoba chce zachovat dekorum, ale ve skutečnosti je v diskomfortní situaci.
Následovat by měly empatické rozhovory, kde nasloucháme uživatelům. Tyto rozhovory předpokládají vybudování vzájemné důvěry, aby se nám daná osoba nebála a nestyděla říci i negativní poznatky. Musíme partnerovi nechat prostor, aby mohl mluvit dostatečně dlouho a bez našeho vyrušování.
V kreativní a testovací fázi je důležité se soustředit na moderní aspekty toho, co klienty oslovuje. Co různé generace zajímá. Uvedu několik příkladů:
- jak náš produkt nebo služba působí na emoce,
- s jakými zážitky lidé odcházejí,
- jaký pocit exkluzivity a výjimečnosti mají,
- musí být vtaženi do děje - být angažovaní.
Při testování je velmi důležité mít otevřené oči, sdílet mnoho úhlů pohledu, více očí víc vidí a více hlav má více rozumu. Tím se dostáváme k tématu firemní kultury, protože je nezbytné o všem otevřeně mluvit - co je důležité pro nás, co je důležité pro klienta, vzájemná hledání řešení, to je jedna ze zásadních věcí. Každý z nás v nějaké fázi naráží na své limity. Když jdeme do věcí společně, limity se rozpouští. Najednou je prostor rozvoje téměř nekonečný.
Tužka a papír
Při hledání řešení se nevyhneme brainstormingu, který má velkou váhu. Mně osobně se osvědčila varianta brainwriting – nechme prostě lidi psát. To vytvoří pocit bezpečí - pište cokoliv, i šílenosti jsou vítané. Vzniknou tak nové, často netušené nápady. Například šest lidí vytvoří 36 nápadů, které se sloučí a najednou začnou vznikat nová smysluplná řešení.
Asociační generátor
Jedna z našich metod, kterou jsme si vytvořili, je asociační generátor. To je velmi expresivní uvolnění mysli přes asociace expresivních slov. Ptejme se: „Kdybyste měli vytvořit produkt, ze kterého si zákazník „sedne na zadek“, co by to bylo?“ Při této technice účastníci mohou vykřikovat a vymýšlet cokoliv. A funguje to opravdu velmi dobře. Hodně pak pracujeme s projektivními technikami, třeba s metodou imaginace. Často děláme týmové obrazy, hledání analogií, čemu je ten náš projekt podobný a jak se to dá řešit jinak – v realitě například jiné využití, jiná barvy, jiná kvalita, jiný materiál atd.
Denzita intelektu
Každý kolem sebe máme mnoho chytrých lidí. Občas děláme při naší práci takový experiment, budeme počítat s vysokoškolským průměrem IQ 120: vezmeme flipchart, kdy se na něj (cca 1 m2) vejde 10 lidí, což nám dohromady dává 1200 IQ bodů na 1 m2. To už vlastně máme k dispozici super počítač, který je schopen vytvořit nádherná řešení. Ale pozor, je zde obrovský a zásadní rozdíl, zda tito lidé táhnout za jeden provaz, nebo ne. Pokud ano, tak pak IQ vystřelí směrem nahoru k dokonalým řešením. Ale jakmile každý myslí na sebe a má jiné zájmy, tak se dokonalé řešení nevytvoří. Fokusace na společný cíl je nesmírně důležitá věc.
Jestliže chceme být skvělá firma, která je schopna přitahovat zákazníky, musíme mít dobré lidi, protože ti jsou tvůrci inovací a obsahu. Aby to dobře fungovalo, mezi lidmi musí být velmi dobré vztahy, musí se mít natolik rádi, aby spolu rádi mluvili, dokázali být otevření a dokázali si dávat a hlavně přijímat zpětnou vazbu. Ta ale nesmí být zraňující. Čím větší experty a vývojáře máme, tím na silnější ego narážíme, to je také důležité vědět a i s tím je potřeba pracovat. Prostě vytvářet prostředí, kde se mají lidi rádi.