Tisková zpráva je žánrem, od něhož si jejich tvůrci slibují široký mediální dosah. Vzhledem k tomu, že publikum je dispersní (různorodé) a tisková zpráva má za úkol pokud možno ovlivnit a zaujmout co největší šíři publika, měla by být propracovaná a splňovat formální i obsahové náležitosti.
Tisková zpráva nesplňuje kritéria pro běžnou novinovou zprávu, měla by totiž čtenáře – de facto i potencionální zákazníky – motivovat a přesvědčit (ke koupi nějakého výrobku, k návštěvě koncertu/sportovního utkání/divadelního představení a podobně), nikoliv jen informovat a zpravovat.
Tiskovou zprávu většinou tvoří marketingová PR oddělení jednotlivých firem a rozesílají ji do různých redakcí novin, časopisů, internetových portálů či televizních stanic (příklad: anonce sportovního klubu o tiskové konferenci k začátku nové soutěžní sezony).
Předností tiskové zprávy by měl být perex (či anotace), tedy první odstavec, většinou napsán ztučněným písmem, kde by měly být napsány základní informace (co, kdy, kde, kdo, případně jak a proč) s poukazem na rozvinutí v dalších částech tiskové zprávy.
V následujících odstavcích by měl být kladen důraz mimo jiné na citování osob, jež se obsah tiskové zprávy týká. Přímá řeč text dynamizuje, činí ho přehlednějším a dodává mu na pravdivosti. Zároveň by se v textu měly objevit motivační prvky („jedna z nejúspěšnějších hudebních skupin posledního desetiletí“ a podobně) či případně cenová lákadla („nakupujte se slevou už nyní“).
Součástí tiskové zprávy může být i video/audio ukázka, která doplní multi-taskingovou úlohu takové zprávy. Výhodou je i to, je-li v okrajích zprávy uvedeno logo firmy.
Tisková zpráva by měla být natolik dlouhá, aby sdělila čtenářům vše podstatné, ale zároveň natolik krátká, aby vyznění bylo srozumitelné a jasné. Tento žánr není ani esej, ani filosofická rozprava, její sdělná funkce nesmí mít rozporuplnou a několikerou interpretaci.
Vzhledem k tomu, že ač se jedná o marketingový nástroj sdělení, platí zde zpravodajský princip „inverted pyramide“ neboli princip obrácené pyramidy, tedy zjednodušeně řečeno: má-li se text krátit, tak odzadu. Na začátku textu totiž jsou ty nejdůležitější informace.
Chcete-li se dozvědět více informací o strategii psaní tiskových zpráv a o chybách, kterých byste se měli vyvarovat, navštivte kurz společnosti 1. VOX a.s., vedený Janou Víchovou.
4. – 5. 3. 2013
EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE S MÉDII I. – MÉDIA JAKO KLIENT
Tomáš Franěk, externí spolupracovník 1. VOX a.s.